+18%
Uso de beneficios
Más clientes descubriendo y usando el Club Entel cada mes.
base+18%
base+18%
anteslanzamientodespués
tasa de uso de beneficios
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CASO DE ESTUDIO — ENTEL
Club Entel, a la mano.
Telecomunicaciones · App móvil y web · Research, UX y UI
Mi rol: research, UX, UI y arquitectura — de las entrevistas en sucursal a los mockups finales.
Entel, la mayor operadora móvil de Chile, tenía un club de beneficios que casi nadie encontraba dentro de su app. El encargo: que descubrirlos, canjearlos y valorarlos tomara tres pasos, no una expedición. Cada beneficio que el cliente no ve es un motivo menos para quedarse.
−9%
Abandono
Menos gente rindiéndose a mitad del canje.
base−9%
base−9%
anteslanzamientodespués
abandono en procesos clave
+23%
Engagement semanal
El Club dejó de ser una pestaña olvidada y pasó a ser un hábito.
base+23%
base+23%
anteslanzamientodespués
engagement semanal
EL ENCARGO Y EL DIAGNÓSTICO
Un club de beneficios que nadie encontraba. Primero, entender por qué.
El encargo
Rediseñar el Club Entel dentro de la app: que un cliente descubra beneficios relevantes, los canjee en tres pasos y entienda cuánto gana con ellos.
El método
Benchmarking contra los clubes de la competencia, cinco entrevistas guerrilla en sucursales de Entel y un mapa de afinidad para ordenar lo que la gente dijo.
Lo que encontré
Cuatro heridas de raíz — las tarjetas de abajo, que son además el índice de esta historia.
EL DIAGNÓSTICO — cuatro heridas de raíz (y el índice de esta historia)
EL ORIGEN DEL PROYECTO
Los beneficios existían. El problema era que vivían escondidos, se explicaban mal y no parecían para uno.
Clientes frecuentes, ocasionales y uno que jamás abría el Club: todos describían la misma pared. Ese fue el punto de partida del proyecto.
- 01
HALLAZGO 01
Beneficios invisibles
Nadie sabía qué tenía ni dónde buscarlo; la sección debía ser visible y avisar sola.
→ Respuesta: un Home del Club
- 02
HALLAZGO 02
Canje confuso
Canjear era un proceso poco intuitivo; la gente pedía un botón directo.
→ Capítulo: canje
- 03
HALLAZGO 03
Nada para mí
Muchos beneficios no parecían relevantes; querían recomendaciones según sus intereses.
→ Capítulo: relevancia
- 04
HALLAZGO 04
Desconfianza
No estaba claro cuánto se ahorraba ni bajo qué condiciones; el valor no se veía.
→ Capítulo: transparencia
- 1 benchmarking contra los clubes de la competencia
- 5 entrevistas guerrilla en sucursales
- 4 heridas como índice del rediseño
Cuatro heridas de raíz. Antes de tocarlas, había que medir cuánto dolían —
EL PROBLEMA, CON EVIDENCIA
Puse evidencia al problema. El Club estaba a tres toques, y nadie llegaba.
El dato
De cinco personas entrevistadas, solo dos usaban el Club con frecuencia y una no sabía que existía — dentro de la misma app que abría cada semana para pagar.
La prueba en terreno
El benchmarking mostró que la competencia ya avisaba, filtraba y explicaba sus beneficios; las entrevistas confirmaron que la gente quería exactamente eso.
El costo
Un beneficio que no se descubre no fideliza: cada cliente que no ve el valor del Club es un cliente más fácil de perder ante la siguiente oferta.
2 de 5
usaban el Club con frecuencia; el resto, poco o nunca
4
categorías de dolor salieron del mapa de afinidad
3 toques
era la promesa de acceso — que nadie lograba cumplir
LO QUE MOSTRÓ LA INVESTIGACIÓN
“Prefiero que me avisen de los beneficios y no tener que buscarlos”
El descubrimiento era el primer muro: la sección existía, pero nadie la encontraba sin ayuda.
Entrevistas · usuarios frecuentes y ocasionales
“Quisiera un botón directo para canjear”
El proceso de canje era confuso y largo; la gente lo abandonaba a mitad de camino.
Entrevistas · sucursales Entel
“No entiendo cuánto estoy ahorrando en realidad”
Sin ver el ahorro ni las condiciones, el beneficio no parecía valer el esfuerzo.
Mapa de afinidad · confianza y transparencia
Síntesis de la investigación real del proyecto — benchmarking, entrevistas y mapa de afinidad.
Con la evidencia en la mano, empezó la reconstrucción —
LA RECONSTRUCCIÓN
Las preguntas que la app por fin responde.
Cada una de estas preguntas, antes, terminaba en un beneficio sin usar.
PRIMERO, EL MAPA
La respuesta estructural vino antes que todo. El Club vivía enterrado bajo el menú de la cuenta, y cada tarea cruzaba pantallas que no tenían que ver con beneficios. Crucé los objetivos del negocio con los de los usuarios, prioricé con MoSCoW y dibujé la arquitectura nueva: el Club como territorio propio, con cupones, alianzas, eventos y puntos a un toque.
Sobre este mapa nuevo — cupones, alianzas, eventos y puntos — viven las respuestas que siguen.
01 — LA PREGUNTA
“¿Qué beneficios tengo?”
Antes, los beneficios estaban repartidos y escondidos; encontrarlos era una expedición. Hoy el Home del Club los muestra de una vez: cupones, alianzas, eventos y puntos, con lo nuevo primero.
EL HOME DEL CLUB
Todo lo que el cliente tiene, en una sola pantalla y en orden: lo nuevo, lo activo y lo que vence.
Los beneficios dejaron de esconderse — están al abrir el Club
LO QUE DESCARTÉ — cinco caminos que no curaban
- Más banners en el Home general
- Una campaña de correos
- Un tutorial de bienvenida
- Rediseñar solo la lista de cupones
- Convivir con el Club escondido
LA DECISIÓN — Una sola apuesta: darle al Club un territorio propio en la app, con todo lo que el cliente tiene a la vista.
LA APUESTA — todo al Home del Club
- UNA PANTALLA — cupones · alianzas · eventos · puntos
- Lo nuevo y lo que vence, primero
- Beneficios que por fin se usan
EL RESULTADO — medido tras el lanzamiento
Uso de beneficios
base+18%
Engagement semanal
base+23%
El cliente ya sabe qué tiene. Pero canjearlo seguía siendo un laberinto —
02 — LA PREGUNTA
“¿Cómo lo canjeo?”
Antes, canjear era un proceso confuso que la gente abandonaba a la mitad. Hoy es un botón: “Mostrar código”, el cupón en pantalla, el QR listo para la caja.
EL CANJE
El canje en un toque: código, QR y cuánto dura, sin salir de la pantalla.
Canjear dejó de ser un proceso — es un botón
03 — LA PREGUNTA
“¿Hay algo para mí?”
Antes, los beneficios parecían pensados para otro. Hoy se ordenan por categoría y momento — cafés, cine, eventos, reforestación — y el Club recuerda lo que el cliente ya vio.
RELEVANCIA
Beneficios con nombre y contexto: cuándo usarlos, dónde y qué gano con cada uno.
El Club ya no habla para otro — habla para cada cliente
04 — LA PREGUNTA
“¿Cuánto gano con esto?”
Antes, nadie sabía cuánto ahorraba ni bajo qué condiciones. Hoy los puntos acumulados, la vigencia y las reglas están a la vista — en la app y en la web.
TRANSPARENCIA
El valor a la vista: puntos, vigencia y condiciones dichas en humano, en la app y en la web.
El ahorro dejó de ser un misterio — se ve antes de canjear
Cuatro preguntas que terminaban en beneficios sin usar. Hoy las responde la pantalla.
LA PRUEBA Y EL CIERRE
No pedí fe: medí. El Club pasó de escondido a hábito semanal.
EL MÉTODO — de la sucursal al lanzamiento, un paso por vez
Paso 1
benchmarking, entrevistas y afinidad
¿por qué nadie llega al Club? — cuatro heridas
Paso 2
estrategia, MoSCoW y arquitectura
qué se hace primero y qué no se hace
Paso 3
bocetos, wireframes y mockups
de la mano alzada a la app y la web
EL VEREDICTO
+18%
Uso de beneficios
más clientes usando el Club cada mes
−9%
Abandono
menos gente rindiéndose en el canje
+23%
Engagement semanal
el Club, convertido en hábito
APARTE — LO QUE QUEDÓ CONSTRUIDO EN EL CAMINO
★ Un backlog priorizado
MoSCoW con lo imprescindible, lo deseable y lo que no se haría: favoritos, filtros, recomendaciones y puntos, cada uno con su evidencia.
★ Arquitectura nueva
El Club como territorio propio dentro de la app, con sus flujos dibujados de punta a punta antes de la primera pantalla.
★ App y web con un mismo idioma
Los mockups del Club en la app y la página del Club en entel.cl, con el mismo lenguaje visual y las mismas reglas.
EN MIS PALABRAS
“Un beneficio que nadie encuentra no es un beneficio: es un costo. Diseñar el Club fue, sobre todo, diseñar dónde vive.”
“Y aprendí que cinco conversaciones en una sucursal valen más que cien supuestos en una sala de reuniones.”